La maggior parte dei brand crypto scompare perché non riesce a far percepire a nessuno la differenza, non perché la loro tecnologia sia debole, secondo Jordi Urbea, CEO di Ogilvy Spain. Secondo lui è la somiglianza, e non il codice, il vero killer delle crypto.
Urbea ha parlato con BeInCrypto durante l’Ibiza Tech Forum 2026. Da 25 anni aiuta i brand a distinguersi nel mercato. Il suo giudizio sul marketing delle crypto è diretto, e i dati lo confermano.
Ogni Brand Crypto Sembra Uguale
In una intervista al consiglio di esperti con BeInCrypto, Urbea sostiene che la pubblicità delle crypto si sia appiattita su un unico modello. Cambiando il logo, secondo lui, il messaggio resta praticamente identico.
“Se guardi il settore crypto e tutta la pubblicità, le pubblicità sono esattamente uguali. Cambi il logo ed è la stessa cosa.”
I numeri spiegano perché la somiglianza si diffonde così facilmente. Tra 150 e 300 nuove criptovalute vengono lanciate ogni settimana, e circa 10.700 sono attive. Eppure Bitcoin ed Ethereum detengono quasi il 75% del valore totale di mercato.
Quindi, migliaia di progetti quasi identici competono per una fetta di attenzione sempre più piccola. In questa folla, un messaggio già visto scompare immediatamente.
“È molto raro trovare un’azienda che dica: ‘Questa crypto è completamente diversa’. Tutte le altre ripetono, messaggio dopo messaggio. E la gente dice che è noioso, che è tutto uguale.”
Ottima Tecnologia, Nessuna Storia
Per Urbea il problema quasi mai è tecnico. Ha visto progetti validi morire per una ragione molto più semplice.
“Per molti anni ho collaborato con diverse startup, e la maggior parte di loro è scomparsa perché non sapeva spiegare la differenza tra un brand e un altro. Ci sono persone con tecnologie incredibili e idee straordinarie, ma non hanno la capacità di spiegarlo.”
I dati sulle startup confermano quasi alla perfezione la sua posizione. CB Insights ha scoperto che il motivo principale del fallimento delle aziende è l’assenza di una reale esigenza di mercato, citata circa nel 42% dei casi. I problemi di marketing e di go-to-market rappresentano un’altra grossa fetta.
L’esaurimento dei fondi è in cima ad alcune classifiche con il 70%, ma si tratta solo del sintomo finale. La vera causa solitamente si trova a monte, in un valore che nessuno è riuscito a comunicare.
Il settore crypto mostra questo schema su una scala estrema. Oltre il 53% di tutti i token lanciati dal 2021 sono già falliti, e il 2025 è stato l’anno peggiore di sempre.
La maggior parte di questi progetti non è fallita per codice difettoso. Semplicemente, non hanno mai dato al mercato un motivo per ricordarli.
La Trappola del “Seguire il Leader”
Per Urbea, l’imitazione è il meccanismo che porta alla somiglianza. I team copiano qualsiasi cosa sembri funzionare per un concorrente.
“In alcuni casi le persone ripetono le formule che funzionano per altri. ‘Funziona bene per quell’azienda, quindi la ripeto anch’io.’ Si segue il leader e si ripete. Ma dopo il decimo messaggio, il tuo brand sparisce, il tuo messaggio sparisce, e diventi una grande nave che si perde nella notte.”
Le scienze del marketing aggiungono una sfumatura interessante. Byron Sharp e l’Ehrenberg-Bass Institute affermano che i brand crescono grazie alla loro unicità, più che per la semplice diversità, perché i consumatori decidono rapidamente e raramente analizzano ogni dettaglio.
Questa interpretazione rafforza la tesi di Urbea invece di smontarla. Copiare i concorrenti annulla gli asset distintivi—la voce, i colori, il linguaggio che permettono a un brand di essere riconoscibile. Senza questi elementi, il ricordo svanisce.
La stessa logica perseguita anche i marketer Web3 che seguono le mode. Quando ogni campagna utilizza gli stessi espedienti, nessuno di essi rimane impresso.
Creare un Brand Che Nessuno Può Copiare
Jordi Urbea propone una soluzione chiara: basta copiare formule già viste, costruite la vostra unicità.
“Se crei il tuo spazio, crei il tuo linguaggio, il tuo modo unico di lavorare. Questo è il mio umile consiglio.”
I risultati sono concreti. Kantar ha analizzato 40.000 brand e scoperto un forte legame tra unicità e disponibilità del consumatore a pagare di più. I brand distintivi ottengono margini più alti e una minore sensibilità al prezzo.
Le ricerche dimostrano anche che una pubblicità fresca e varia rafforza il ricordo, mentre la ripetizione perde efficacia rapidamente. Una voce distintiva è quindi un vantaggio, non un costo.
Per i fondatori crypto, la lezione rispecchia la saggezza del marketing classico. La tecnologia può aprire la porta, ma è l’identità che mantiene vivo un brand.
Man mano che l’automazione invade ogni canale con sempre più contenuti, l’avvertimento di Urbea si fa più forte. In un mercato fatto di copie, l’unica mossa sicura è essere impossibili da copiare.
