Dopo che marchi come Nike, Starbucks, DraftKings, PUMA e Reebok si sono lanciati con entusiasmo nella frenesia degli NFT, stanno ridimensionando o abbandonando completamente i loro progetti.
Questo cambiamento solleva domande sulla sostenibilità degli NFT nelle industrie mainstream e mostra le sfide di integrare asset basati su blockchain nelle strategie aziendali a lungo termine.
Il panorama del mercato NFT
Nel 2021, gli NFT sono esplosi con volumi di trading alle stelle e sponsorizzazioni di celebrità. I grandi marchi hanno rapidamente colto l’opportunità, lanciando collezioni di NFT per attrarre consumatori esperti di tecnologia ed esplorare nuove fonti di reddito.
Nike ha acquisito RTFKT per creare sneaker virtuali, Starbucks ha introdotto il programma Odyssey NFT e DraftKings ha collaborato con la NFL Players Association (NFLPA) per il gioco Reignmakers. Allo stesso modo, PUMA e Reebok si sono unite alla mischia con i loro progetti Super PUMA e NST2.
Tuttavia, la volatilità del mercato degli NFT ha presto messo in luce le sue debolezze. Entro il 2024, i volumi di trading di NFT erano crollati e molti progetti non sono riusciti a fornire un valore duraturo. Il volume totale di trading di NFT è ora molto più basso rispetto al picco del 2021.
La bolla speculativa degli NFT scoppia, i brand fuggono
Un caso prominente è Nike, che ha chiuso RTFKT nel dicembre 2024, scatenando una class action nell’aprile 2025 a Brooklyn, New York. Guidata dall’investitore australiano Jagdeep Cheema, la causa sostiene che Nike ha causato il crollo degli NFT di RTFKT da una media di 3,5 ETH ($8.000) nel 2022 a 0,009 ETH ($16) nel 2025.
I querelanti affermano che Nike ha venduto “titoli non registrati”, risultando in oltre $5 milioni di danni. Questo caso evidenzia un problema legale più ampio: lo status poco chiaro degli NFT come titoli, che continua ad alimentare il contenzioso negli Stati Uniti.
Allo stesso modo, Starbucks ha terminato il suo programma Odyssey NFT nel marzo 2024, appena due anni dopo il suo lancio. L’uscita di Starbucks riflette la difficoltà di integrare gli NFT nelle esperienze quotidiane dei consumatori, in particolare quando le complessità tecniche scoraggiano gli utenti mainstream.
DraftKings ha anche affrontato controversie quando ha chiuso Reignmakers nel luglio 2024, portando a una causa da $65 milioni da parte della NFLPA. L’associazione ha accusato DraftKings di violare il contratto rifiutandosi di onorare gli impegni di pagamento, sostenendo che il mercato degli NFT in declino non era una scusa.
Nel frattempo, PUMA e Reebok sono rimaste in silenzio. Il progetto Super PUMA NFT di PUMA, lanciato nel 2023 per celebrare il suo 75° anniversario, ha generato inizialmente clamore ma non ha visto ulteriori aggiornamenti. Allo stesso modo, la collezione NST2 di Reebok, creata con il rapper A$AP NAST nel 2021, è andata esaurita in pochi minuti ma non è stata seguita da nuovi progetti. Il silenzio di entrambi i marchi segnala cautela mentre la bolla speculativa degli NFT si sgonfia e l’interesse dei consumatori svanisce.
Perché i marchi scelgono di ritirarsi?
Diversi fattori spiegano questo ritiro. In primo luogo, il mercato degli NFT è diventato saturo di progetti privi di valore unico, causando il crollo dei volumi di trading.
In secondo luogo, l’incertezza legale e normativa espone i marchi a rischi di contenzioso. Le cause contro Nike e DraftKings esemplificano i pericoli di operare in uno spazio normativo non definito.
In terzo luogo, problemi tecnici, come il fallimento degli NFT di RTFKT nel visualizzarsi dopo che Nike ha chiuso i server, hanno eroso la fiducia dei consumatori e rivelato la fragilità delle piattaforme NFT centralizzate.
Infine, i costi elevati delle transazioni su blockchain e le critiche ambientali alle reti Ethereum hanno scoraggiato marchi e consumatori.
Il ritiro dei grandi marchi non segnala la morte degli NFT. Indica semplicemente un passaggio verso modelli più sostenibili.
“La prossima ondata di crescita non riguarda l’inseguimento di una tendenza, ma lo sblocco di nuovi tipi di proprietà e accesso che sembrano nativi per la generazione di internet” ha detto Alexander Salnikov, co-fondatore di Rarible, in un’intervista esclusiva con BeInCrypto.
I progetti che offrono un’utilità tangibile, come asset in-game o programmi di fedeltà con benefici chiari, hanno maggiori probabilità di durare. I marchi potrebbero anche orientarsi verso strategie ibride, mescolando esperienze fisiche e digitali per evitare le insidie degli NFT puramente speculativi.
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