Le azioni Nike sono scese del 47% quest’anno. Il CEO retail Jan Kniffen afferma che gli agenti AI potrebbero indirizzare i consumatori lontano dai marchi storici.
Nike sta già affrontando un calo delle vendite. I ricavi sono diminuiti del 4% nell’ultimo trimestre e la società prevede per quest’anno fiscale una diminuzione ancora più marcata, tra il 7% e il 9%. Ora, l’impatto della disruption AI si estende anche a nuove aree compreso un gigante di Wall Street.
Chi controlla lo scaffale quando gli agenti AI fanno acquisti per noi?
Kniffen, CEO di J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises, è intervenuto durante la trasmissione Power Lunch su CNBC. Ha affermato che presto saranno gli agenti AI a scegliere e acquistare i prodotti per i consumatori.
Un consumatore che chiede semplicemente delle scarpe da running, e non Nike in particolare, potrebbe non visualizzare mai Nike per prima. Rivali come Hoka o On potrebbero avere la meglio grazie alla calzata o al prezzo.
Nel frattempo i conduttori hanno messo in dubbio questa dinamica, facendo notare che una scelta errata comporta un reso e quindi ulteriori complicazioni.
Tuttavia, Kniffen ha spiegato che l’inerzia potrebbe proteggere i marchi, dato che molti clienti ancora oggi chiedono Nike per nome.
Nike non è rimasta a guardare durante questo cambiamento. ConsumerGoods ha riferito a maggio che Nike aveva pianificato di vendere i propri prodotti tramite il chatbot Gemini di Google e la ricerca AI Mode a partire da giugno. Tuttavia, l’agente potrebbe scegliere comunque un marchio concorrente.
La scala premia nell’era degli agenti AI?
Secondo Kniffen, alla fine sono sempre i grandi operatori ad avere la meglio, come accaduto con Amazon e Walmart dopo l’esplosione di Internet. Ha definito Walmart il miglior operatore AI degli Stati Uniti, citando l’uso diffuso dell’intelligenza artificiale nella supply chain, nei negozi e nei magazzini.
Nike ha una scala importante, con ricavi trimestrali pari a 11,2 miliardi di dollari, ma ha registrato un calo del 4% secondo i risultati resi noti. CNBC ha riportato che il CEO Elliott Hill ha spiegato che la linea di prodotti per le alte prestazioni rimane troppo poco rilevante per compensare le perdite registrate nelle altre aree.
Il segmento sportswear si è ridotto di una percentuale a doppia cifra bassa, mentre le vendite nella Grande Cina sono crollate del 26% escluse le fluttuazioni dei cambi. Nike ha anche annunciato l’avvio di licenziamenti a partire dal 2027.
Gli analisti di Citi hanno sintetizzato così il cambiamento in una nota diffusa venerdì.
“Nike sta diventando una storia di taglio dei costi.”
Analisti Citi, CNBC
Nike ha chiuso a 33,96 dollari il 5 ottobre, circa il 47% in meno rispetto alla chiusura di fine 2025. Era già diventata la peggiore performer del Dow a metà settembre. Quest’anno hanno invece avuto buoni risultati Best Buy, Target e Victoria’s Secret. Gli agenti AI potrebbero ampliare ulteriormente il divario tra vincitori e vinti.
